Kvinders sex-forargelse mildnes af luksus

En halvnøgen kvinde i en Cult-reklame får et ramaskrig til at rejse sig i forargelse, men forargelsen bliver langt mindre, hvis reklamen er for et dyrt ur.

Ny forskning tyder på, at kvinder har tendens til at finde annoncer med seksuelle betoninger forargelige, medmindre produktet er dyrt.

"Kvinder viser generelt spontane negative holdninger til seksuelle billeder," skriver psykologiforsker Kathleen Vohs, der arbejder ved Carlson School of Management ved University of Minnesota.

Men kvinders ellers negative holdninger om seksuel billedsprog kan blødgøres, når billederne er parret med et produkt, der signalerer høj værdi, viser resultaterne, der er blevet offentliggjort i Psychological Science.

"Brugen af ​​seksuelle billeder er skadelig for kvinders interesse i at sex bliver opfattet som svært opnåelig," forklarer hun den seksuelle økonomiske teori bag kontrasten mellem tanke og handling.

Vohs og hendes kolleger forudsagde før forsøget, at kvinders negative holdninger til seksuel billedsprog kunne blødgøres hvis sex blev afbildet på en måde, der er i overensstemmelse med opfattelsen af sex som værdifuld. Seksuel billedsprog kan være mindre frastødende for kvinder , for eksempel, hvis det er parret med dyre forbrugsgoder, som kan formidle eksklusivitet og høj værdi.

For at teste denne forudsigelse lod Vohs og hendes kolleger Jaideep Sengupta og Darren Dahl mandlige og kvindelige deltagere se reklamer for kvinders ure. I nogle af reklamerne blev uret præsenteret med et seksuelt eksplicit billede, mens det i andre reklamer var afbilledet med en flot bjergkæde. Vigtigere var det dog, at nogle af annoncerne prissatte uret til 10 dollars, mens andre satte prisen til 1,250 dollars.

For at måle deltagernes umiddelbare reaktioner på annoncerne, bad forskerne dem huske en 10-cifret kode før de fik fremvist annoncerne - en distraktion der skulle hindre dem i at tænke for dybt over annoncerne. Så efter at have gentaget koden, blev deltagerne spurgt om deres holdninger og følelsesmæssige reaktioner til annoncerne.

Mænds reaktion den samme

Samlet set bedømte kvinder, der fik præsenteret den seksuelt betonede annonce med det billige ur, annoncen mere negativt i forhold til kvinder, der så den samme annonce med et dyrt ur. De negative vurderinger synes at være drevet af kvindernes negative følelser - depression, væmmelse, ubehagelig overraskelse eller vrede - som svar på den annonce, der parrede seksuelle billeder med det billige ur.

Mændenes reaktion på de seksuelt betonede billeder var til gengæld ens uanset om uret var billigt eller dyrt.

Forskerne bemærker, at prisen kun gjorde en forskel for kvinder i forhold til de annoncer, der var seksuelt betonede. Kvindelige deltagere viste ingen forskelle i ratings af annoncerne for de billige og dyre ure, da de blev parret med bjergkæden.

For at sikre sig at mændenes reaktion ikke skyldtes at de fandt kvindeure irrelevante, gentog forskerne forsøget med reklamer for mandeure og fik det samme resultat. Mændene reagerede ens på reklamen uanset prisen.

Selv om resultaterne er i overensstemmelse med de forudsigelser, der spåes af seksuel økonomiske teori blev Vohs og hendes kolleger alligevel overraskede:

"Vi fik disse resultater, selv når deltagerne ikke var i shopping-mode," siger hun.

"Bare en hurtig eksponering for en annonce var nok til at teorier om seksuel økonomi viste sit værd," forklarer Vohs.

"Det tyder på, at processen sker på et dybt, intuitivt niveau."