Skræmmende budskaber svækker hukommelsen

Skræmmende budskaber i reklamer får os til at overse eller glemme andre positive eller neutrale budskaber eller detaljer.

For eksempel kan en artikel eller annonce om hvor forfærdeligt brystkræft kan ramme kvinder, der samtidig fortæller hvordan de kan begrænse risikoen, ende med kun at skræmme fordi vor hjerne glemmer andre detaljer end det skræmmende budskab.

Det er essensen af en ny undersøgelse offentliggjort i Journal of Consumer Research, hvor forskere fra University of South Carolina har studeret reaktioner på og erindringen af forskellige budskaber.

Eksperter har længe vidst, at de oplysninger, vi husker omkring en traumatisk oplevelse undertiden er tåget. I den nye undersøgelse, konstaterede forskerne, at forbrugerne husker mindst , når de føler sig mest truet.

"Vi forsøger at identificere de faktorer, der bidrager til hukommelsessvækkelse," skriver forfatterne Amy N. Dalton , Ph.D. , og ph.d.-studerende Li Huang.

Når folk føler sig truet bruger de en mental strategi som forskerne kalder "motiveret glemsomhed".

Med andre ord undgår den menneskelige hjerne, at huske detaljer i forbindelse med skræmmende begivenheder.

Forfatterne siger at motiveret glemsel ofte opstår, når folk føler sig truet på deres køn, race eller etnisk gruppe.

Derfor risikerer en reklame for brystkræft forebyggelse, hvor annoncen fokuserer på en kvindes sårbarhed over for sygdommen, at hun føler sig mere sårbar over for sygdommen og ikke husker forebyggelsesbudskabet overhovedet.

Hukommelse vigtig for indkøb

Gennem fire studier undersøgte forskerne hvordan og om negative erindringer bliver lejret i kort- og langtidshukommelse.

Deres resultater viser, at folk er mindre tilbøjelige til at huske en reklame, hvis de føler sig truet på samme tid.

For eksempel viste en af undersøgelserne, at studerende, der læser en avisartikel om, hvordan deres universitet er underpræsterende, var mindre tilbøjelige til at huske en annonce, som tilbød en rabat på universitetsboghandelen end studerende, der læste en urelateret og ikke-truende artikel.

Forskerne eksemplificerer det også med at en sportsbars tilbud om billig øl til fans af en fodboldklub vil blive påvirket af en dårlig sæson og at fansene istedet vælger at lægge deres penge andetsteds.

"Markedsføring rettet mod social identitet er almindelig i dag, og størstedelen af forskning om emnet har undersøgt faktorer som produkt- eller mærkepræferencer, men ikke hukommelsen.

"Men da hukommelse er vigtig for de fleste indkøbsbeslutninger, kan vores forskning hjælpe mærkevarer med at identificere, hvilke faktorer, der kan svække hukommelsen," siger forfatterne.